00271.:阿里、京东和拼多多在新消费者领域上更多是以孵化和扶持新品牌为主

2021-07-19 11:19:38 by Admin 广西pz
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新消费品背后是年轻消费者,他们才是大厂真正“围猎“的对象。对于大厂而言,此时正是埋下新品牌的种子,等待丰收的大好时节。

作者 / 任娅斐 李娟娟

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

和其他风口发生的故事一样,互联网大厂已划分好新消费版图。

7月13日,喜茶宣布完成新一轮5亿美元融资,投资方中,又出现了腾讯、美团龙珠的熟悉身影;而在上周,腾讯刚刚参与了餐饮品牌和府捞面近8亿人民币的E轮融资;同期,字节跳动也投资了一家手打柠檬茶品牌。

仅在今年上半年,据盒饭财经不完全统计,腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、美团、京东、新浪微博6家互联网大厂,在新消费领域的投资已经超过35起。

“我包里会放完美日记的口红,办公室茶水间摆的元气森林气泡水,家里的厨房放了火鸡的刀块消毒架,双十一囤了很多消费食品”,云锋基金投资副总裁孙小萌称,新消费品牌蜂拥而出,开始占领生活的各个场景。

没有哪个互联网大厂,愿意错过那些可能成为下一个“泡泡玛特”和“奈雪的茶”的新品牌。但新品牌成千上万个,投那些?怎么投?什么时间进入?投资的节奏应该是什么样的?几家互联网大厂风格又有所不同。

盒饭财经梳理了互联网大厂近几年在新消费领域的投资版图,发现大致可分成三种类型:一种是四处出击型,跨界餐饮、服饰、母婴、美妆、健身、智能家居等多个品类,诸如字节跳动和腾讯;一种是业务协同型,例如美团龙珠聚焦投资茶饮和咖啡,哔哩哔哩则聚焦投资汉服、潮玩和虚拟偶像等;最后一种是全面孵化和扶持型,例如天猫、京东和拼多多等电商平台。

新消费品背后是年轻消费者,他们才是大厂真正“围猎“的对象。

四处出击型:字节和腾讯

互联网大厂中,字节跳动和腾讯在新消费领域的投资最广、最深入,他们就像在拥挤的大消费赛道闸口架了挺机枪,看到新消费品牌就直接扫射。

盒饭财经根据天眼查、IT桔子等公开数据不完全统计,腾讯近3年至少累计在新消费领域投资16笔,今年上半年投资13起,已披露的金额累计超过130亿人民币。

从投资轮次上看,与字节跳动不同之处在于,腾讯从Pre-A轮到F轮均有进入,相同之处也是更偏向于战略投资。其中,战略投资占了8起。

从投资领域来看,基本聚焦在新式茶饮、咖啡、餐饮、美妆、母婴、宠物等品牌。其中,食品饮料是腾讯重点投资的领域,例如咖啡品牌Times中国,腾讯分别在去年5月和今年2月两次下注,去年11月份参与和府捞面D轮4.5亿元投资后,刚刚又进入E轮投资。

此外还有参与投资新式热卤品牌盛香亭,以及休闲食品品牌卫龙。而卫龙已经在今年5月份在港交所披露了招股书,在腾讯参与后的Pre-IPO轮后,外界对卫龙估值在615亿元,比三只松鼠(300783,股吧)、良品铺子和恰恰瓜子三家估值的总和还要多。

除此之外,腾讯还投资了宠物家、宠幸、等市场规模数千亿的宠物赛道。例如今年5月,宠幸完成4亿元人民币B+轮融资,由腾讯投资和凯辉基金联合领投,目前是宠物消费品领域单笔最高融资。智能健身领域,腾讯也同时参投了两家企业,一家是FITURE,一家是Keep。在完成F轮3.6亿美元融资后,Keep目前估值在20亿美元。 ,

12月25日,运营商世界网援引知情人士消息称,华为消费者BG大中华区执行副总裁腾鸿飞已被带走调查。

对于腾鸿飞被调查一事,华为方面告诉每日经济新闻记者,原消费者业务中国区销售主管滕鸿飞日前因涉嫌非国家工作人员受贿罪,已被公安机关采取强制措施。因涉嫌刑事犯罪,警方正在侦查中,一切请以警方披露信息为准。华为一直秉承诚实与合乎商业道德的原则来开展业务,对内部腐败行为采取零容忍。

2016年8月,任正非曾在一次内部座谈会上表示:“什么是人才,我看最典型的华为人都不是人才,钱给多了,不是人才也变成了人才。”这不禁让人对腾鸿飞的事心生感慨——拿着几百万年薪,为啥还要贪?

上半年消费者业务占总收入近4成

众所周知,华为旗下拥有三大业务集团,分别为运营商BG、企业BG和消费者BG,其中消费者BG业务覆盖华为手机、平板电脑、移动宽带、家庭终端、家庭媒体终端产品,以及模块产品、智慧企业等解决方案和服务。

消费者BG对华为的营收贡献具有举足轻重的作用。根据华为披露的半年报:今年上半年华为消费者业务实现销售收入1054亿元,同比增长36.2%,占公司总收入的37.23%。今年10月20日,华为首次公布了2017年前三季度智能手机的销售情况:截至今年9月底,华为手机发货量1.12亿台,发货同比增长19%,而收入同比增长大于30%。在全球,华为手机的市场份额排名第二,当时甚至已经超过苹果。而脱胎于华为的荣耀也表现不俗,近日,荣耀总裁赵明透露,根据赛诺1~11月累计数据显示,荣耀手机以4968万台销量和716亿元销售额超过小米,登顶中国互联网手机品牌第一位。

正因为华为消费者BG对华为的重要性,此次腾鸿飞出事也引发业内的高度关注。据媒体报道,腾鸿飞已经有一段时间未出现在公司里了,并且其本人的微博在本月19号后也停止了更新。不过截至完稿,记者发现其最近一条微博发布于9月22日。

公开资料显示,滕鸿飞于2000-2003年就读于中山大学计算机信息管理专业,随后在2006-2008年于岭南学院获得MBA。早年在诺基亚工作,先后出任过诺基亚西区、南区总经理,2012年从诺基亚跳槽到三星,任三星电子华南区总经理。2014年5月,腾鸿飞跳槽到华为,任华为消费者BG大中华区执行副总裁,主管销售。

涉及供应商的部门成腐败高发区

华为员工薪酬高,早已声名在外。据此前媒体报道,华为的薪酬主要包括三部分:工资、股票分红和奖金;当然如若外派国外,还有外派补助+艰苦补助。另外,华为实行职级制度,一般本科和硕士毕业生进入华为职级是13级,2年升一级,海外升级速度略快,17、18级一般是基层和中层管理人员,21-22级则到了总裁、副总裁级别。在华为内部系统可公开查询到别人的最高级别是22级,23级以上则属于级别非常高的boss,在系统上查不到。

尽管难以获知腾鸿飞的具体收入情况,但考虑到“消费者BG大中华区执行副总裁”、“消费者业务中国区销售主管滕鸿飞”这样的头衔,可以推测其职级应该在21-22级。此外还有一定参考价值的是,2016年6月,一张流传于网上的华为22级员工的工资单显示,该员工2015年工资一年税前99万(税前),分红307万(税后),奖金46.5万(税后),补助46.6万(税后),上述4项目加起来,收入500万。

拿着几百万年薪,为什么还要冒险去贪腐?对于腾鸿飞因受贿被带走一事,一位华为内部员工也感慨,本该是前途无量的人,如今却自毁前程。

事实上,近年来华为屡次被曝出人员贪腐问题。早在2014年,华为便已查实内部有116名员工涉嫌腐败,涉及69家经销商,其中区域主任刘某伙同他人利用帮助客户获得项目、申请加价等方式,多次收受贿赂,受贿总额达到200万元。

华为内部也经常发布反腐快报,将贪腐员工的姓名、工号、所属部门以及涉嫌腐败的原因进行通报(如下图)。华为员工也常在华为内部论坛“心声社区”上就反腐快报进行讨论、反思。

记者注意到,华为内部贪腐的岗位较为分散,甚至包括园林的员工。不过,据上述华为内部人士透露,研发、采购、销售等涉及供应商合作伙伴的部门成为了腐败的高发区。而随着华为终端销量的持续增长,华为内部判断,今年消费者BG占据华为总营收的比例将进一步扩大,甚至超过运营商BG成为第一大收入来源。

华为为了尽可能杜绝内部腐败,以自查自纠为主要手段的“反腐”行动甚至已经成为了一种“例行公事”。上述内部人士告诉记者,“华为的稽查部门是独立的,每个员工平均每两年就会被审计稽查一次,一经发现贪腐,即使离职了也跑不了。”

今年年初,华为在深圳坂田基地召开了干部工作作风宣誓大会。华为创始人任正非带领华为高层和管理者进行的宣誓内容包括:不迎来送往,不贪污受贿,不动用公司资源,不说假话等8条。

任正非表示,华为维持生存的根本就是不能腐败;华为发展快而腐败少,得益于在管理和控制领域做出的努力。他还指出,公司不因为腐败而不发展,也不因为发展而宽容腐败;监督岗位更多履行个人负责制,要敢于坚持原则,实事求是。

上述华为内部人士告诉记者,受贿对企业发展的伤害是巨大的。一方面,腐败会直接虚增企业的运营成本、侵蚀利润;另一方面,还会让企业的经营环境持续恶化。

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腾讯之外,字节跳动是第二个在新消费领域四处出击的大厂。

盒饭财经不完全统计,从2020年至今,字节跳动在新消费领域至少投资了23家,其中仅在今年上半年,就投资了15家,是去年一年的2倍。

从投资轮次上看,字节跳动更偏向于并购、战略投资、天使轮及A轮等早期投资。其中,战略投资占了9起,仅有3家是在B轮之后进入的。

从投资领域来看,涵盖了新式茶饮、咖啡、餐饮、酒饮、服装配饰、智慧家居、手游、动漫、电商等多个品类,尤其是偏爱投资手游服务商和研发商,数量在6家,其中对盖姆艾尔更是连投了两轮。

根据天眼查数据,字节跳动投资的Manner咖啡,成立于2015年,至今已完成5轮融资,其背后的投资方除了字节之外,还有今日资本、美团龙珠、Temasek淡马锡等明星资本,早在完成今年2月的战略融资后,其估值金额就已经达到13亿美元。业内称其是“下一个瑞幸”、“星巴克的挑战者”。截至今年6月份,其门店数量超过170家。据《晚点 LatePost》报道,2020年Manner的营收为2-3亿元,净利润率在10%以上,其中上海地区门店全部盈利。

餐饮连锁品牌懒熊火锅,2020年全年的总营收已超过2亿元;云鲸“小白鲸”正式开售后单日破亿,估值从4亿暴涨到60多亿;口腔护理品牌参半单月销售额突破5000万元。此外还有厚雪酒业、鲨鱼菲特、空卡苏打酒、喵兜兜等快速崛起的新消费品牌。

可以明显看到,无论跨界火锅中餐连锁、口腔护理品牌,还是到智慧家居、跨境电商平台,包括刚刚投资的手打柠檬茶,字节跳动瞄准的项目基本都是当下最火的赛道,且规模不大,商业模式新颖,发展速度也十分快。

业务协同型:哔哩哔哩和美团

如果说字节和腾讯在广撒网,哔哩哔和美团等就是在精耕作。

与字节跳动、腾讯等大厂的投资逻辑不同,B站出身二次元,在布局新消费领域时更加聚焦,多是围绕汉服、潮玩、虚拟偶像等与平台调性更接近,更能发挥自身优势的新品牌。

盒饭财经不完全统计,截至今年6月,B站成立以来在大消费领域累计投资超过110起。其中,近5年来,哔哩哔哩在新消费领域的投资,至少有10笔,领域涉及食品、美妆、汉服、潮玩和虚拟偶像等。

例如哔哩哔哩投资的汉服国风品牌十三余,她的创始人小豆蔻儿在三年前就开始在B站和微博上分享将汉服穿出家门和在国外展示汉服的系列视频,并由此积累了大量粉丝和流量。今年4月8日,十三余获得A轮过亿元融资,投资方除了哔哩哔哩,还有正心谷资本和泡泡玛特。

数据显示,去年1月至3月,B站国风视频投稿数同比增长124%,国风UP主人数同比增长110%。此外,在B站搜索“汉服”关键词,排列最前的“汉服”频道中,订阅人数超过50.5万,开箱、仿妆、vlog、配饰、发型等与汉服有关的各类视频数量超过28.7万个,其中播放量最高的一条视频“鼓乐《兰陵王入阵曲》耳机开最大!来听千军万马!!!”,甚至达到了1268.4万,排在第二位的是一个翻跳《寄明月》的视频,播放量在1267.1万。其他697个精选的视频,播放量均在几十万到几百万不等。

庞大的创作数据和观看数据,直观显示出汉服这一新群体在B站上的关注度,投资十三余,对B站来说,显然是一步好棋。

汉服之外,哔哩哔哩还投资了被誉为“年轻人潮流圣地”的KNOWIN 潮流实验室,以及分别参与三轮融资的ACTOYS。这两个新消费品牌也与B站很契合。以KNOWIN为例,它是一个一站式潮流生活平台,涵盖了服装、球鞋、饰品、玩具等全球最新的潮流单品,这与Z 世代的年轻人追求多元、个性、自我的消费理念,几乎打通。

与B站类似,美图在新消费领域的投资基本也是围绕平台属性。

美团龙珠的前身是美团点评产业基金,成立于2017年,投资项目不超过数十家,比较专注于大消费领域C轮以前的项目投资,投资方向是to B及to C,具体围绕着餐饮、零售、酒店旅游、休闲娱乐等本地生活服务。

在可公开查找到的资料中,美团龙珠分别在2018年、2020年、2021年,投资了喜茶、古茗茶饮和Manner咖啡。虽然投资数量仅为3家,但仅投资喜茶B轮这一次,就已经为美团带来了可观的投资回报。

D轮融资完成后,喜茶估值目前已经达到了600亿元。

全面孵化扶持型:阿里、京东和拼多多

与字节、腾讯的大手笔买买买不同,阿里、京东和拼多多在新消费者领域上更多是以孵化和扶持新品牌为主。

去年9月,天猫召开新品牌发布会,蒋凡宣布未来3年将帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿,这成为其当前及未来天猫最核心的战略之一。数据显示,过去3年,已经有超过10万个新品牌入驻天猫,相当于平均每天有90个新品牌在天猫出现。

为此,天猫甚至不惜改变了延续11年的双十一节奏,专门开辟了新品牌专场。去年双十一期间,仅在11月1日到3日的“抢先购”期间,就有360个新品牌成为细分行业的第一名,而2019年同期,这个数字才不过26,他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。

到了2021年,在扶持新品牌的道路上,天猫还在提速。618开门红期间,根据天猫官方数据,有8200家新品牌在天猫亮相。仅6月1日当天,就有755个新品牌首日成交额超过1百万元。6月1日至15日的天猫618销售额显示,共有459个新品牌拿下细分类目TOP1,比双十一大促时,品牌还多出99个。

以内衣、彩妆类榜单为例,6月1日至20日,内衣/家居服类目成交额前十名中,Ubras、蕉内、内外、有棵树等新消费品牌占了4个席位;彩妆/香水类目中,花西子、COLOR KEY、完美日记挺进前十。Ubras和花西子分别拿下两个品类的榜首。此外花西子、逐本、至本、润百颜等美妆个护新品牌,以及三顿半、钟薛高、李子柒等食品新品牌,在6月1日当天就跻身“千万俱乐部”。

孵化新品,加码新品牌的,还有京东。去年10月,京东升级“造新”计划,双十一期间带来了3亿件新品,同时新品首发平台“京东小魔方”升级,成为这场“造新”参与者、推动者。

到今年618期间,京东全面发力。数据显示,618开场前2分钟,食品类的新品牌总成交额同比增长30倍;前5分钟,酒类新品牌总成交额同比增长50倍,其中梅见青梅酒同比增长10倍,观云同比增长超30倍。根据官方数据,京东618期间,咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类成交额同比增长均超15%。

拼多多也在2020年10月份升级“新品牌计划”,称要在未来5年内扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,同时要扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

可见,在孵化和扶持新品牌上,三家电商平台都十分重视,而且在动作上迅速,丝毫没有犹豫。不过,因平台基因不同,在对新品牌定义和孵化方式上,天猫、京东、拼多多又各有不同。

天猫最早是依靠品牌起家,所以更强调品牌打造。它不仅提供渠道,帮助品牌做新品研发,缩短从新品到爆款的路径,同时在流量扶持上不遗余力,它开辟新品牌专场,挑选出5000个新品牌重点扶持,通过旗舰店帮助他们积累沉淀品牌自己的粉丝、会员,形成品牌认同感。

京东则由于自营的采销模式,更多是与现有品牌合作开发新品,帮商家卖货,拓展增量空间。无论是“京东超级新计划”,还是“京东小魔方”,都是围绕在“造新”层面,所以相比天猫,京东更强调“新品”,而非“新品牌”。

拼多多也是强调打造“新品牌”,但与天猫又不同,由于“低价”标签所在,拼多多更关注C2M产业带中的式微老品牌或传统制造工厂,所以它的核心诉求仍是围绕着“性价比”。

今年6月份,第三方商业数据分析机构超对称科技公布了618期间新品牌的成交情况。数据显示,新品牌在天猫的成交额占到在主流电商平台成交额的82%。从目前来看,天猫仍是新品牌主攻和发力的主战场。

不过,新品牌短期爆发力虽然很强,但要做到长红却很难。如同《良性增长》一书所说,“切忌把牺牲未来收益而获得的激增的短期销售额,误认为良性的增长。”

良性增长,是应该具有可持续性、盈利性以及较高的资本使用效率,更加注重品牌力的建设。对于所有新品牌来说,这一法则都适用,这也决定了他们能够走多远、攀登多高。

一场年轻人的争夺战

得年轻人者得天下。互联网大厂盯上的不仅仅是眼前的新品牌,更多是他们背后的数据和年轻人。

90后已经成为消费的主力群体。第三方数据机构QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》称,截止到2021年3月,移动互联网用户数量11.62亿,其中用户结构中,70后、80后、90后、00后占比分别为21.5%、30.1%、32.3%、12.5%。

90后(32.3%)已经正式取代80后(31.1%)成为移动互联网新主流人群。而天猫的数字也显示,90后无论在下单件数还是下单金额上,都赶超80后,成为新的主力消费者。

而伴随着这些新一代年轻消费群体的崛起,追求新派与潮流的他们,为新品牌的成长赋予了更多想象空间,新消费领域越来越受到机构投资者的关注,当中细分的头部企业也成为了资本争相抢夺的对象。

Morketing研究院发布的《2020年度新消费领域投资机构及所投赛道全景图》数据显示,仅在2020年,就有191家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计149个品牌(不包含平台、服务、渠道等,多为实体消费品牌中已披露投资方品牌)参投357次,其中资本方对食品酒饮赛道参投达187次,生活方式、美业两赛道分别为86、84次。

风口之下,字节、腾讯、阿里等互联网大厂自然也不想错过。不难发现,上一轮获得他们青睐的新品牌均有一个共同特点,即无论在餐饮、潮玩,还是美妆、游戏等领域,目标对象聚焦的都是Z时代、千禧一代的消费者。

富达国际中国区股票投资主管、基金经理周文群分析称,近年来中国消费结构的变化很明显,大家越来越注重品牌和品质,最关键的原因是新生代、千禧代消费人群和上一代消费人群的偏好明显不同,以往的中国消费者更愿意把钱花在住房和食品这类必须消费品上,但在千禧一代中,有30%的消费支出会花在休闲体验类消费上。

对于大厂而言,此时正是埋下新品牌的种子,等待丰收的大好时节。

本文首发于微信公众号:盒饭财经。文章内容属作者个人观点,不代表立场。投资者据此操作,风险请自担。

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